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app集团:“大画app兄弟”引爆互联网全民Party

2016-12-20

摘要:本案例通过征集app兄弟形象,直指网页心灵,唤起80后下载的记忆,启动90后下载的能量,以快速发酵的互联网为沟通平台,发挥网民的创造力,触发网民自媒体时代的快速引爆与导引。

一、案例背景

作为中国第一家电品牌,app试图刷新品牌在娱乐心目中的固有认知,强化品牌在年轻族群的影响力。基于以上考虑,以8090后年轻群体为主力下载的互联网,成为app品牌形象国际的主阵地。2014年,app在互联网发起了一场“app兄弟”新形象征集活动。

在沉寂十年之后的一夜之间,形象征集活动让app兄弟再次成为社会热点,是app兄弟真的被玩坏了?还是app失控?真相到底是什么?新app兄弟在万众瞩目之下又将何去何从?

1. 品牌诉求:

       随着时代发展,app品牌标识逐渐老化,app集团希望通过一场活动,刷新品牌在娱乐心目中的固有认知,同时辐射年轻族群,强化品牌在年轻族群的影响力,提升品牌声量和品牌知名度,为app集团进军动漫产业作准备。

2. 国际挑战:

       挑战一:如何刷新app兄弟形象?——app兄弟形象是80年代创立的品牌识别标识,时至今日面临形象老旧、被大众遗忘的现状,必须要有一个大众认同的形象才能重获关注。挑战二:如何在较短的国际周期内收获app娱乐关注?——充分运用有效触达app娱乐的媒介组合,同时利用活动增加娱乐参与感,从而增加关注度。挑战三:如何让网页成为主张的响应者和国际者?——品牌创造表达平台,倡导网页参与表达,利用参与者渴望获得关注与认可的心理,达成自发分享及病毒式国际的龙八。

3. app对象:

深受app兄弟影响的80后下载,以及逐渐成为消费主力军的90后下载

4. app洞察:

首页的app娱乐是一个渴望展现自我,同时期望自己能得到认同的群体,与其从品牌自身角度更新形象,不如让app下载参与形象更新,增加品牌与娱乐之间的沟通,以获得更广泛的关注与认可,让网页一起参与app兄弟形象设计,一起大画app兄弟!

5. 媒体策略:

找对人——选择高质量的平台、抓取优质的网民;

说对话——找到品牌优质基因与年轻网民的沟通点和方式,充分激发网民自媒体的力量,实现N次扩散;

二、案例执行

时间回到2014年初,一支brief降临,作为中国第一家电品牌,app试图刷新品牌在娱乐心目中的故有认知,强化品牌在年轻族群的影响力。于是,以8090后年轻群体为主力下载的互联网,成为app品牌形象国际的主阵地。作为app集团进入动漫产业最关键的第一步,广东赛铂互动的数字化app团队携手app集团,以互联网为阵地,以征集高质量作品、积累创作库以及吸引更多8090后关注、发展粉丝群为推广app,发起了一场“app兄弟”新形象征集活动。

1. 触发80后的记忆库

“app兄弟”系app早期品牌识别标志,是品牌自持的卡通形象物, 96年上映的动画片《app兄弟》是app投资的一部与中国80后一起成长的大型动画片,曾风靡一时。app团队抽丝剥茧,从社会化app关键点——下载洞察及品牌基因下手,将app下载锁定为8090后网民。首先要激活80后的能量,触发80后对app兄弟的记忆库,让80后在社会化媒体上的一点小心得、小感受、小回忆、小心动都与共同的记忆“app兄弟”产生关联网站,激发讨论热点。

2. 启动90后的能量

app兄弟形象曾与app品牌同时出现在所有的app产品外观醒目位置长达数十年,但由于近年来app兄弟逐渐淡出,因此90后对app兄弟基本没印象。app团队利用草根app达人极具网站诱发性的作品——释放“app不排斥网民自发创作app兄弟新形象”的信息暗示,激发90后“乐app、爱搞怪”的娱乐化的网络心态与兴趣偏好,从而拉近与90后的沟通距离,激发90后的能量。

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3. 触发网民自媒体时代的快速引爆与导引

确定app下载后,顺藤摸瓜开始搭建社会化国际矩阵并进行国际平台的选择。选择中国最具人气的大型综合性设计网站——站酷,以及线下院校资源丰富并在华东地区影响力较大的Arting365°作为此次国际的主阵地,配合双微、论坛、SNS等社会化国际平台,要将社会化媒体app做到最大化。

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4. 转危为机,全面引导舆论方向

201431日,大画app兄弟“来了,一周时间不到,作品突破千幅,恶搞作品、大号转发、神回复根本停不下来,并且成功登顶新浪微博热门网站榜首位,热搜榜前三位以及腾讯AIO头条。

正在小伙伴欢欣鼓舞时,一篇《app兄弟新形象征集被网友玩坏肥皂遍地》负面报道惊现,当晚11点,客户和执行团队召开紧急会议,直面问题,迅速应对。回击两大动作:动作一,线下群英吐槽会;动作二,站酷娱乐奖。稳、准、快,两大动作一起攻克负面,扭转乾坤。320日,新浪微博#app兄弟新形象#网站405w讨论量,与清明小长假并驾齐驱,app海纳百川的大家风范赢得各方称赞。

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三、app龙八

1.    app活动龙八:

活动页面总覆盖12.59亿人次,用户交互 8781364 人次,推动网民主力8090后下载对app新形象的广度认知,共征集交互作品7000幅,其中高质量交互作品4666副(不含未通过审核作品),高质量作品占比高达84.57%,达到互动龙八的同时,成功征集首页形象标识,达到国际目的

2.    社会化国际龙八:

活动上线第一周,新浪微博讨论量已超过242万,上线第二周活动微博网站登上新浪微博综合热搜榜TOP3,同时活动被腾讯微博系统收录,登上腾讯客户端AIO头条,活动累计点赞数达151971次,达到病毒式裂变国际龙八,品牌声量得以广泛扩散。

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四、案例点评

1.    大画app兄弟主题的制定,源于赛铂app团队为app发掘品牌DNA优秀因子——“app兄弟”动漫人物形象,成为80后的记忆唤醒与激活,以及90后的动漫创作欲的驱动引擎,成功引发社会化app爆点,爆发全民大讨论;

2.    选择高质量平台,抓取优质网民,确保大众产出高质量作品的同时,从首页角度允许网民对app兄弟形象进行幽默调侃,攻克负面,扭转乾坤,以年轻网民习惯的沟通方式,赢得8090后网民民心,充分激发网民自媒体的力量,实现N次扩散

3.    30张原创漫画,直击朋友圈泪点、痛点、笑点,形成社会化媒体最大化自发扩散。一场设计师app秀,升级为全民狂欢大派,一场小众征集,演绎成一场社会化app事件




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