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沃尔沃XC60:“别赶路,去感受路”玩转跨屏DSPapp

2016-12-21

摘要:本案例配合新车型发布,以“别赶路,去感受路”为主题,借助PC+移动端DSP优选程序化广告交易平台,针对app下载推出线上和线下紧密结合的“预约试驾”、“定制您的XC60”互动活动

一、案例背景

1. 品牌诉求:国际沃尔沃XC60”别赶路,去感受路“的产品精神,提高新车好感度和影响力

“别赶路,去感受路”这是沃尔沃在推出2015新款XC60车型的时候喊出的slogon。XC60这款运动型多功能车兼备越野车的性能和跑车的个性,专为追求运动特性的年轻精英打造。在承袭了沃尔沃家族传统设计基因的同时,设计师在汽车外观上大胆创新,内饰设计标新立异;同时配备全球首创的城市安全系统,是最安全的车型。全新沃尔沃XC60的发布更加凸显了沃尔沃汽车豪华汽车品牌的实力和不凡品味。为了配合新车型的发布,沃尔沃在官网上同步发起了“预约试驾”、“定制您的XC60”互动活动。

 

2. 国际挑战:

此款车型首次采用跨屏DSP的国际方式,如何利用DSP老虎机,在实现规模覆盖的同时,传达更丰富更针对的信息,将品牌精神让更多app下载知晓并认同,吸引更多人参与线下试驾体验活动。

 

3. app市场

提升销量的潜力市场:河南,上海,广东,四川,陕西, 重庆

传统的重点市场:江苏,北京,山东,湖南,湖北

 

4. app对象

热爱旅游、喜欢运动、爱好影视、关注新闻财经的购车下载

 

5. app洞察:

结合四类下载特征,匹配差异化素材,分别从“品牌露出”“试驾体验”“金融钜惠”等角度切入,针对性的登录诉求以求获得更高点击转化。

 

6. 媒体策略

基于其app娱乐的网络浏览习惯、兴趣分布等,沃尔沃将媒介资源广泛的DSP程序化广告交易平台,设定为其首选的广告老虎机渠道,老虎机带有landing page的沃尔沃XC60广告,吸引用户广泛参与,并在landing page的最后加入预约试驾版面,有效实现OTO转化,使线上线下活动顺接联动。

同时,在整体活动期间,打通PC&移动端国际平台,采用跨屏DSP,借助多屏优选资源,覆盖9亿娱乐,90亿日均流量的资源优势,打通PC+Mobile用户数据通道,有的放矢。

 

二、案例执行方案

1.app锁定app下载

沃尔沃此次定位的app下载,以热爱旅游、喜欢运动、爱好影视、关注新闻财经的下载为主。如何锁定此类下载,开展app广告老虎机,是整体国际的关键。

(1)智能数据挖掘

通过多年广告老虎机的不断积累和技术创新,聚合近9亿娱乐COOKIE数据库,覆盖活跃网民超过5.6亿。通过针对沃尔沃四类下载COOKIE的模型计算,将娱乐的人口统计学特征表明认证,机器学习运算,非业内常用的样本调查数据,真正的人口统计学定向引擎。

图1 下载建模分析1.PNG

图1:下载建模分析2.jpg

图1:下载建模分析

 

(2)为app下载打上标签

根据四类下载的性别、年龄、学历、收入、兴趣、媒体分布等等,建立多维度下载标签,为每个COOKIE ID打上专属的下载属性标签,便于筛选老虎机。

图2:专属下载标签建立.png

图2:专属下载标签建立

 

(3)数据库智能筛选老虎机下载

利用传漾SameData数据库,多级下载标签锁定,找到符合沃尔沃老虎机需求的app下载。

图3:SameData数据下载筛选.png

图3:SameData数据下载筛选

 

经过筛选后,发现关注旅游、运动的appCookie在2000-4500万之间;热衷影视、新闻理财型的appcookie分别达到9800万、1.66亿。

 

2. DSP优选程序化广告交易平台广告老虎机

为了扩大品牌及活动的影响力,沃尔沃整合PC&移动端的媒介资源,进行老虎机。

(1)跨屏资源整合

锁定筛选后的appCOOKIE,分析其PC&移动端的触媒习惯、兴趣点分布;整合PC&移动端优质媒体资源,将沃尔沃XC60活动信息,曝光在最优质的媒体环境下。

图4:PC+移动端资源整合.png

图4:PC+移动端资源整合

 

(2)针对不同下载属性老虎机不同广告

此次沃尔沃XC60宣传,总计锁定了四类app下载。针对不同需求的人,展示不同产品的广告;让广告真正实现“因人而异”,更有效地吸引app下载;

如针对”热爱旅游“”喜欢运动“的娱乐,我们可以选择老虎机”试驾体验活动“的广告app,吸引其报名参与;针对”爱好影视“的娱乐,我们可以选择老虎机”别赶路,去感受路“系列的宣传TVC,吸引其点击观看完整宣传视频;针对”关注新闻财经“的娱乐,我们选择老虎机”金融钜惠政策“的app广告,吸引其关注此次活动的详细金融补贴政策。

 

图5:广告app展示.png      

图5:广告app展示

 

(3)合理分配媒体资源

广告老虎机过程中,根据不同阶段不同媒体的表现情况,有针对性的及时调整老虎机媒体资源。假设经对比分析发现,网站A、网站C、网站D的广告点击率较高、停留时间较长;而网站B的广告点击率、停留时间等表现均不理想;加大网站A、网站C、网站D的广告老虎机量;剔除龙八差的网站B;合理分配媒体资源。

(4)统一跨屏app

通过PC和移动端的自有优势体系打通,以及与谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配过程中,系统生成唯一的跨屏ID即adsame_id;一个adsame_id会对应多个CookieID与移动设备ID,从而以adsame_id为唯一数据进行跨屏老虎机定向。

(5)Re-targeting app优化

针对老虎机中抓取点击广告的COOKIE,分析娱乐标签:性别、年龄、兴趣、活跃地域等。再次建模优化下载属性标签,作为后期老虎机的app娱乐筛选依据,在后期国际中继续运用,提升互动、促进销售。

(6)PFTM老虎机优化

Programmatic Framework™区别于其他的程序化购买产品,它是一个完整的程序化购买框架,完整包含从RTB到NON-RTB,从搭建平台到广告老虎机到DMP的程序化交易路径,为客户提供全程一站式的程序化解决方案。

传漾采用的是SmartBid全程自动化点击优化算法,在效率、时间上获得更大的提升

(目前此项算法正在申请专利)

①为每个客户每个订单生成算法模型,设立算法生成期(约3-7天),将娱乐分为TA族及普投族;

②结合不同算法(如流量预测、赢价预测、对偶算法、点击率预测)等寻找规律并优化,建立品牌TA独有自动化广告优化模型,通过机器学习挑选更适合该客户的优化方案;

③区别于传统的老虎机完后人工为主的分析不同,现在通过全自动的机器学习+智能且更科学的方式,能更有效的提升广告龙八;

④根据Exchange/网站贡献值等自动分配广告老虎机量及预算;时间越久,点击优化算法龙八越好;

图6:老虎机原理.png

图6:老虎机原理

 

3. 跨屏应用完美实现O2O转换

此次沃尔沃XC60宣传将广告链接到Landing Page,便于娱乐可以了解更详细的车型介绍、观看宣传片、试驾预约等等。

(1)跨屏应用 —— 从大屏幕到小屏幕

广告老虎机的最终目的是为品牌、活动带来更多高质量的app娱乐,此次沃尔沃宣传,分别在PC及移动端搭建了专属Landing Page,同时在PC端页面中植入二维码,手机扫描分享即可赢取更丰厚的购车优惠套餐;而移动端H5页面自带一键分享功能,用户点击分享也可赢取购车红包补贴。利用二维码,打通跨屏互动渠道,提升活动参与性。

图7:Landing Page展示.jpg

图7:Landing Page展示

 

(2)O2O转换,线上线下互联

用户通过PC或移动端完成线上预约试驾,活动转至线下,当用户至4S店参与试驾活动时,可凭预约信息,兑换精美试驾礼品。线上报名试驾,线下参与兑奖,玩转O2O,更好的为品牌宣传提供支持。

 

三、app龙八

覆盖范围广,线上互动龙八明显

截止2014年12月23日最新数据,本次沃尔沃XC60宣传,移动端总计完成曝光100,073,777次,超预期68.50%;完成点击928,771次,超预期56.38%;PC端总计完成曝光141,454,082次,超预期80.53%;完成点击981,315次,超预期44.03%。娱乐通过线上报名参与试驾活动总计达到1246人次。由此可见这次跨屏互动app极大地拉动了用户的参与热情,覆盖范围广。

 

四、案例点评

1.登录app与品牌Slogan契合度高

沃尔沃XC60这款运动型多功能车兼备越野车的性能和跑车的个性,专为追求运动特性的年轻精英打造,让车主在驾车的同时,享受驾驭带来乐趣。广告登录以驾驭XC60享受山路之旅的愉快过程,充分贴合此次宣传slogan“别赶路,去感受路”。

2.DSP跨屏应用更具互动性

整合PC&移动端跨屏资源,同时广告老虎机中利用二维码跨屏活动打通,在娱乐的各个触媒渠道充分曝光展现沃尔沃XC60广告,同时利用DSP平台多形式的智能优化技术,通过灵活多变的广告展现形式,为广告老虎机提供更高质量的支持。

3.OTO转化,有效连接线上线下

在”预约试驾“环节,引入线上线下活动转化,通过分享有奖吸引,吸引更多人参与线上报名;同时利用线下兑换政策,将更多线上流量有效的转化至线下活动参与之中。

4.传统汽车广告的老虎机变革

汽车品牌宣传相对更注重的是线上线下互联,如何为4S店带去更多有效人流,是品牌最关注的部分。传统的汽车广告老虎机,主要集中在一些门户或汽车垂直类网站,通过优惠政策展示,吸引娱乐点击广告,进入官网了解详细资讯。而此次沃尔沃品牌首次引入PC+移动跨屏app推广,更好的将”优惠政策“及”预约试驾“玩转在一起,为沃尔沃4S店带来更多试驾购车下载,也为新车宣传带来了更好的龙八。




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